Cómo idear una política efectiva de toques de comunicación con clientes (Touchpoints)

Establecer una política de toques (touchpoints) no es una ciencia exacta, sino un arte que requiere encontrar el equilibrio perfecto entre la relevancia del contenido y la frecuencia de los mensajes. Este balance depende tanto del tipo de comunicación como de las expectativas del cliente y las limitaciones técnicas. Al gestionar estas variables de manera efectiva, las empresas pueden maximizar el impacto de sus comunicaciones sin comprometer la experiencia del cliente ni la reputación de sus servidores de envío.

*

1. Importancia de una Política de Toques

Una política de toques bien diseñada no solo mejora significativamente la experiencia del cliente, sino que también protege y fortalece la reputación del remitente en el mercado. Este enfoque integral considera dos aspectos clave:

1.1 Experiencia del Cliente

Evitar la saturación: Los clientes pueden sentirse abrumados si reciben demasiados mensajes, incluso si el contenido es relevante. Esto puede llevar a cancelaciones de suscripción, reportes de spam y pérdida de confianza en la marca.

Garantizar la relevancia: La personalización y el contexto son esenciales para que el cliente sienta que los mensajes son útiles y valiosos.

1.2 Reputación del Servidor de Envío

Monitoreo constante: Los servidores de correo (como Gmail o Outlook) analizan tasas de apertura, clics y reportes de spam para evaluar si un remitente es confiable. Un exceso de mensajes puede dañar esta reputación.

Cumplimiento de regulaciones: Respetar leyes como el GDPR o la CAN-SPAM Act no solo es obligatorio, sino que también refuerza la confianza del cliente.

*

2. El Arte de Encontrar el Balance

El diseño de una política de toques requiere considerar varios factores fundamentales que aseguran que las comunicaciones sean efectivas y bien recibidas por los clientes. Encontrar este equilibrio implica una cuidadosa evaluación de la naturaleza de cada tipo de comunicación y las preferencias individuales de los clientes.

2.1 Tipos de Comunicaciones

2.1.1 Transaccionales

Mensajes esenciales relacionados con la actividad del cliente, como confirmaciones de pago, alertas de seguridad y recordatorios de vencimientos.

Frecuencia: Tantas veces como sea necesario.

2.1.2 Marketing

Diseñados para promover productos o servicios. Incluyen promociones, recomendaciones personalizadas y campañas estacionales.

Frecuencia: De 4 a 6 mensajes al mes por canal.

2.1.3 Operativas

Actualizaciones de la cuenta del cliente, servicios o cambios y solicitudes de información necesaria.

Frecuencia: 1 a 2 veces por semana.

2.2 Segmentación y Relevancia

La personalización es clave para asegurar que cada mensaje sea percibido como relevante. Las estrategias deben basarse en:

Datos del cliente: Historial de compras, comportamiento en el sitio web y preferencias declaradas.

Eventos clave: Cumpleaños, aniversarios de cliente, renovaciones de contratos, entre otros.

*

3. La Necesidad de una Política de Toques con visión Omnicanal

Un error común es implementar políticas separadas para cada canal (email, SMS, WhatsApp, etc.) sin considerar el efecto combinado. Esto puede llevar a la saturación acumulativa, donde un cliente percibe un exceso de mensajes a pesar de que cada canal individualmente cumple con la política.

3.1 Casos Prácticos de Política de Toques con visión Omnicanal

3.1.1 Ejemplo Positivo (Buena Práctica)

Un cliente recibe una notificación por SMS sobre un movimiento en su cuenta bancaria y, al mismo tiempo, un email con más detalles. Ambos mensajes cumplen con su propósito sin saturar, ya que cada uno aporta información complementaria y el cliente percibe utilidad en ambos.

3.1.2 Ejemplo Negativo (Mala Práctica)

El cliente recibe un SMS, un email y un mensaje por WhatsApp todos con el mismo contenido. Esto genera la sensación de saturación, ya que no aporta valor adicional y repite innecesariamente la información.

3.1.3 Ejemplo Positivo (Buena Práctica)

Una campaña de marketing envía ofertas por email, y una semana después se hace un recordatorio personalizado vía WhatsApp. La estrategia está sincronizada, lo que permite al cliente procesar la información sin sentirse bombardeado.

3.1.4 Ejemplo Negativo (Mala Práctica)

El cliente recibe un email con una oferta promocional y, el mismo día, un SMS y una llamada telefónica con el mismo contenido. Este enfoque agobia al cliente, generando rechazo hacia la marca.

*

4. Relación con Gestiones desde el Servidor de Envío

Los servidores de envío desempeñan un papel crucial en la implementación de una política de toques. El correcto manejo de estos servidores no solo garantiza que los mensajes lleguen al destinatario, sino que también protege la reputación de la marca ante los proveedores de correo electrónico y telecomunicaciones.

4.1 Aspectos Clave en la Gestión de Envíos

4.1.1 Monitoreo Activo de la Reputación

Los servidores evalúan métricas como la tasa de apertura, los clics y los reportes de spam. Estas métricas determinan si un dominio de envío es considerado confiable.

Ejemplo Positivo: Mantener una tasa de apertura superior al 20% demuestra que las comunicaciones son relevantes y bien recibidas.

Ejemplo Negativo: Una alta proporción de correos marcados como spam o rechazados por los proveedores puede llevar al bloqueo del dominio de envío.

4.1.2 Cumplimiento de Regulaciones

Respetar normativas como el GDPR (Europa), la CAN-SPAM (EE. UU.) o regulaciones locales es obligatorio para evitar sanciones legales.

Opt-in Obligatorio: Garantizar que todos los contactos en la lista hayan otorgado consentimiento explícito para recibir comunicaciones.

Opt-out Fácil: Implementar un enlace visible y funcional en todos los correos para que los usuarios puedan darse de baja sin necesidad de marcar el email como spam.

4.2 Cómo Aplicar estas Buenas Prácticas

Realizar auditorías regulares del servidor y monitorear las métricas de entregabilidad.

Mantener listas de contactos actualizadas y segmentadas para mejorar la relevancia de los mensajes.

Realizar pruebas A/B para identificar los contenidos y frecuencias más efectivos, asegurando así el cumplimiento de la política de toques.

*

5. Mejores Prácticas por Industria

Implementar una política de toques requiere adaptarse a las características únicas de cada sector. La naturaleza de las interacciones, las expectativas del cliente y los objetivos comerciales pueden variar significativamente según la industria. A continuación, se presentan las mejores prácticas para dos sectores clave:

5.1 Sector de Seguros

El sector asegurador se basa en mantener relaciones sólidas y confiables con los clientes. Las comunicaciones deben ser claras, relevantes y alineadas con momentos importantes en la experiencia del cliente.

5.1.1 Transaccionales

Las notificaciones de renovación de pólizas y las confirmaciones de pago son fundamentales. Estos mensajes deben enviarse de manera oportuna y con suficiente antelación para facilitar la acción del cliente.

Ejemplo Positivo: Un recordatorio enviado dos semanas antes del vencimiento de una póliza, con un enlace directo para renovarla en línea.

Ejemplo Negativo: Enviar múltiples recordatorios de vencimiento en un mismo día o cerca de la fecha límite, lo que puede causar frustración.

5.1.2 Marketing

Las promociones deben estar altamente segmentadas, enfocándose en necesidades específicas del cliente, como seguros adicionales para familiares o mejoras en las coberturas actuales.

Ejemplo Positivo: Ofrecer un descuento exclusivo para añadir cobertura de salud a una póliza de vida existente.

Ejemplo Negativo: Promocionar productos no relacionados, como seguros para vehículos a clientes que no poseen automóvil.

5.1.3 Comunicaciones Operativas

Las comunicaciones operativas abarcan todos los mensajes necesarios para la gestión diaria y el funcionamiento de las pólizas, garantizando que los clientes estén informados sobre aspectos operativos esenciales.

Ejemplo Positivo: Informar al cliente sobre cambios en las condiciones de la póliza o en los procesos de gestión de reclamos de manera clara y oportuna.

Ejemplo Negativo: Enviar notificaciones operativas en momentos inadecuados o con información confusa, lo que puede generar malentendidos y desconfianza.

5.2 Servicios Financieros

En los servicios financieros, las comunicaciones deben ser altamente informativas y, en muchos casos, personalizadas para reflejar las necesidades y expectativas del cliente.

5.2.1 Transaccionales

Alertas sobre movimientos bancarios, vencimientos de pagos y cambios en tasas de interés son esenciales para mantener la confianza del cliente.

Ejemplo Positivo: Notificar al cliente en tiempo real sobre un depósito recibido o un pago realizado.

Ejemplo Negativo: Alertas repetitivas sobre transacciones ya informadas, lo que puede generar confusión.

5.2.2 Marketing

Las ofertas personalizadas basadas en el historial financiero del cliente, como promociones de tarjetas de crédito o líneas de préstamo, son más efectivas que las campañas genéricas.

Ejemplo Positivo: Promocionar un programa de recompensas para clientes que frecuentemente usan tarjetas de crédito.

Ejemplo Negativo: Enviar ofertas de préstamos a corto plazo a clientes que tienen deudas pendientes y están atrasados con sus pagos.

5.2.3 Comunicaciones Operativas

Las comunicaciones operativas en los servicios financieros incluyen todas las notificaciones necesarias para la gestión eficiente de las cuentas y servicios financieros del cliente.

Ejemplo Positivo: Informar al cliente sobre actualizaciones en las políticas de seguridad de la cuenta o cambios en las tasas de interés de manera clara y oportuna.

Ejemplo Negativo: Enviar comunicaciones operativas con terminología compleja o en horarios inadecuados, lo que puede dificultar la comprensión y generar frustración.

*

6. Evaluación y Ajuste de la Política

Una vez implementada, es importante medir el rendimiento de la política de toques y ajustarla según sea necesario para asegurar su efectividad continua y la satisfacción del cliente.

6.1 Indicadores Clave

Tasa de Apertura: Indica cuántos clientes están interactuando con los mensajes.

Tasa de Clics: Mide la efectividad del contenido en generar acciones.

Tasa de Cancelación de Suscripción: Ayuda a detectar posibles problemas de frecuencia o relevancia.

6.2 Recolección de Retroalimentación

Realizar encuestas periódicas para entender cómo los clientes perciben las comunicaciones, incluyendo preguntas sobre la relevancia del contenido, la frecuencia de los mensajes y la claridad de la información recibida.

*

Conclusión

Una política de toques efectiva requiere equilibrio, relevancia y un enfoque multicanal. Las empresas deben considerar tanto la experiencia del cliente como las limitaciones técnicas para garantizar que sus comunicaciones sean recibidas como valiosas y no intrusivas. Con una estrategia bien diseñada y en constante evaluación, es posible construir relaciones de confianza y lealtad duraderas con los clientes.

Actualizado el: 20/12/2024